Expansion über Grenzen hinweg

Die meisten erfolgreichen Unternehmen stehen irgendwann vor der Aufgabe, in neue geographische Märkte zu expandieren. Üblicherweise verkauft man zunächst seine Waren oder Dienstleistungen durch direkten Export und gewinnt erste Erfahrungen. Wenn diese Versuche erfolgreich sind, möchte man den nächsten Schritt gehen. Während man im Heimatmarkt den Markt, dessen Regeln und Gesetze kennt, fehlt es für den Auslandsmarkt meist an der Kompetenz und Erfahrung im eigenen Haus.

Das A und O ist, sich gut zu informieren. Es ist nicht genug, sich auf den einen Berater oder den einen Mitarbeiter mit der guten Ortskenntnis zu verlassen. Am besten eignet man sich ein breites Wissen an. Dazu kann man an Messen als Aussteller teilnehmen, an organisierten Delegationsreisen teilnehmen, regelmäßig Zeitungen oder Fachzeitschriften des Landes lesen. Vor allem aber sollte man mit anderen Marktteilnehmern und Beratern reden, gerne auch mit dem Wettbewerb. Mit jedem zusätzlichen Gespräch wird sich das Bild verändern und Sie werden dazulernen.

Unwissenheit ist keine Tugend, sondern ein Luxus, den sich erfolgreiche Unternehmer nicht leisten können.

In einem weiteren Schritt muss der Markt detailliert in Zahlen, Daten und Fakten erfasst werden. Für die meisten Länder gibt es branchenspezifische Marktstudien. Die deutsche Außenhandelskammer (AHK) steht immer mit guten Informationen und erfahrenen Beratern zur Verfügung. Die eigene Hausbank kann Kontakte zur lokalen Korrespondenzbank vermitteln. Daraus und aus Gesprächen mit aktuellen und potenziellen Kunden muss sich ein Bild über die Chancen und die mögliche Absatzmenge ergeben. Es ist von entscheidender Bedeutung, ob der Markt derzeit wächst oder auf eine Krise zusteuert. Sie wollen nicht in einen fallenden Markt investieren. Ein erstes Gespräch mit einem Berater ist eine ausgezeichnete Investition, um sich über die Rahmenbedingungen für ausländische Investoren zu informieren.

Nach diesen Erfahrungen wissen Sie, ob Sie sich zutrauen, ein erfolgreiches Geschäftsmodell für diesen neuen Markt zu entwickeln. Wenn ja, entwickeln Sie das Modell. Sie müssen sich entscheiden: Gehen Sie mit hochpreisigen Premiumprodukten als Nischenanbieter in den Markt, oder wollen Sie hohe Marktanteile mit niedrigen Preisen gewinnen? Sind die Produkte für den Markt geeignet, oder müssen sie lokalisiert werden? Wird vor Ort nur ein Vertriebs- und Servicestandort benötigt oder ist auch eine Produktion einzuplanen?

Sie sind bereit, einen Businessplan zu entwickeln, wenn Sie diese Fragen beantwortet haben. Holen Sie zuverlässige Informationen ein und entwickeln Sie einen realistischen Zeitplan. Verwaltungsprozesse können langwierig sein, geeignetes Personal ist nicht unbedingt kurzfristig verfügbar und insbesondere Grundstücksfragen und Bauleistungen können viel Zeit kosten. Ihr Businessplan sollte auf einen Horizont von mindestens drei bis fünf Jahren ausgelegt sein.

Machen Sie dann einen Stresstest mit dem auf dieser Basis gestalteten integrierten Finanzplan, der neben einer Gewinn- und Verlustrechnung auch eine Planbilanz, Cash Flow-Statement mit den benötigten Investitionen sowie eine Liquiditätsplanung für ca. 5 Jahre beinhalten sollte. Was passiert, wenn im zweiten Jahr doch eine Marktflaute kommt? Wie wirken sich starke Währungsveränderungen aus? Was ist die Auswirkung, wenn der Vertrieb doch viel langsamer wie erwartet hochläuft? Diese und andere Risiken können Sie am besten mit Kollegen diskutieren, die nicht in das Projekt involviert sind.

Jetzt ist es an der Zeit, eine Entscheidung zu treffen – für oder gegen einen Markteinstieg. Nicht vorher!

Sie müssen den geeigneten Manager für die Aufgabe haben. Dabei sollten Sie immer eine Kandidatin bzw. einen Kandidaten aus dem Land bevorzugen. Qualifikation und Erfahrung spielen dabei die entscheidende Rolle. Auch die Kombination mit einem Manager, der aus dem Mutterhaus entsandt wird, kann eine gute Lösung sein.

Die Erschließung neuer geographischer Märkte erfordert nicht nur strategische Weitsicht, sondern auch die Erfahrung und das Fachwissen eines hochqualifizierten Managers. Nur durch das geschickte Navigieren zwischen kulturellen Unterschieden, regulatorischen Anforderungen und wirtschaftlichen Dynamiken kann wahres Wachstum erzielt werden.

Bei allen weiteren Schritten gilt es, sich noch einmal vor Augen zu führen, was bereits gesagt wurde: Informieren Sie sich gut! Der schnellere Einstieg ist nicht unbedingt der bessere. Je nach örtlichem Handelsrecht kann es beispielsweise passieren, dass man sich mit einem Handelsvertreter langfristig bindet, ohne es beabsichtigt zu haben. Und denken Sie niemals daran, Verwaltungsbeamte durch Schmiergelder zu schnellerem Arbeiten zu veranlassen. Lassen Sie sich nichts vormachen: In vielen Ländern ist das üblich, aber das geht aus vielen Gründen für deutsche Unternehmen keinesfalls. Lassen Sie sich zur Gesellschaftsgründung am besten von einem lokalen Rechtsanwalt und einem Steuerberater unterstützen. Bei der Gesellschaftsform wird man meist zu einer Kapitalgesellschaft mit beschränkter Haftung tendieren.

Wenn das Konzept steht, ist entschlossenes Handeln nötig.

Erstellen Sie eine Checkliste der nötigen Aufgaben und arbeiten Sie diese detailliert und minutiös ab. Etablieren Sie von Beginn an die richtigen Prozesse bezüglich Finanzen, Buchhaltung, Steuern und Personalwesen im neuen Unternehmen. Knüpfen Sie frühzeitig die Kontakte zu einer örtlichen Geschäftsbank und zum Auditor. Die Fülle an administrativen Aufgaben darf keinesfalls unterschätzt werden. Es ist beispielsweise von Bedeutung, dass Sie sich rechtzeitig um eine Geschäftslizenz, eine Importgenehmigung oder die Visa für die Expatriates kümmern.

Der Aufbau der Unternehmensstrukturen ist wichtig, aber genauso wichtig ist die Planung des Markteinstiegs. Marketing, Vertrieb und Service müssen auf kulturelle Unterschiede, Sprache, lokale Präferenzen und Gepflogenheiten sowie bezüglich der Preise und Rabattstaffeln angepasst werden. Manches etablierte deutsche Premiumunternehmen musste schon feststellen, dass im örtlichen Markt weder die Marke bekannt ist, noch irgendjemand bereit ist, für eine deutsche Marke einen Premiumpreis zu bezahlen.

Erstellen Sie aus der ursprünglichen Checkliste ein Managementhandbuch der Tochtergesellschaft! So füllt es sich Stück für Stück mit allen wichtigen Informationen zur Unternehmensorganisation, zu den Prozessen, zu den regulatorischen Rahmenbedingungen, Stakeholdern und der Unternehmensplanung. Das erleichtert Ihnen den Überblick in einer turbulenten Startphase und vereinfacht auch die Übergabe an ein neues Management.

Prüfen Sie vor der Investition in Produktionskapazitäten genau, was produziert werden soll. Lokalisierung bedeutet nicht nur, lokale Zulieferer für das in Deutschland geplante Produkt zu finden. Sie lernen auch die Erwartungen aus dem detaillierten Studium des Wettbewerbs und aus Gesprächen mit Kunden kennen. Wenn Sie die Produkte in Absprache mit Zulieferern planen, können Sie meist Einkaufsvorteile erzielen und Lagerbestände klein halten.

Bei Abweichungen vom Plan ist es besonders in der Startphase wichtig, diese Unstimmigkeiten realistisch zu beurteilen und notwendige Veränderungen zu veranlassen. Solche Divergenzen lassen sich dann gut beherrschen, wenn rechtzeitig die Signale aus einem von Anfang an gut eingeführtem Controlling kommen.

Kommt das Geschäft wie geplant in Schwung, dann planen Sie weiter voraus. Maßgebend sollte die rollierende lokale Planung sein, nicht die Erwartungen der Muttergesellschaft.

In einer Boomphase im Nahen Osten stand der Autor vor der Aufgabe, den Markt für ein deutsches Premiumunternehmen zu erschließen. Das baunahe Spezialunternehmen war bereits in Europa und den USA sehr erfolgreich etabliert. Erste Marktsondierungen zeigten, dass unsere Produkte viel zu teuer und die Marke vor Ort praktisch unbekannt waren. Der übliche Weg, die Produkte in Ausschreibungsunterlagen zu spezifizieren, erschien nicht mit den Compliance-Richtlinien unsers Unternehmens kompatibel zu sein und die Vertragsbedingungen inakzeptabel.

Trotzdem wurde ein Konzept entwickelt und der CEO des Unternehmens unterstützte den Versuch, in den Markt einzutreten. Ein Budget und Leitplanken für den Manager wurden festgelegt. Die Gründung einer Gesellschaft in Dubai war der erste Schritt. Die Teilnahme an mehreren Ausschreibungen sollte zunächst nur dazu dienen, Erfahrungen zu sammeln.

Im Vergleich zu den vor Ort bekannten Preisen waren unsere Preise dreimal so hoch.

Der Manager führte zahlreiche Gespräche mit lokalen Akteuren und nahm an vielen Veranstaltungen teil. Zu einer großen Marketingveranstaltung wurden nicht nur potenzielle Kunden, sondern auch Multiplikatoren und Wettbewerber eingeladen. International bekannte Redner transportierten den internationalen Ruf des Unternehmens in die Region. Plötzlich war das Unternehmen in aller Munde. Durch die erfolgreiche Lokalisierung der Produkte und ein gezieltes Marketing konnten bereits nach einem Jahr Großaufträge zu guten Konditionen gewonnen werden.

In inzwischen mehr als einem Jahrzehnt hat sich das Unternehmen nicht nur in den VAE, sondern in der gesamten Region einen sehr guten Namen gemacht.

Dies verdeutlicht die Möglichkeiten, die sich bei der Erschließung neuer Märkte im Ausland bieten. Von der gründlichen Marktforschung über die Entwicklung eines passenden Geschäftsmodells bis hin zur Planung und Umsetzung eines erfolgreichen Markteintritts ist eine sorgfältige und strategische Herangehensweise entscheidend. Letztendlich erfordert die Expansion über Grenzen hinweg nicht nur Mut und Entschlossenheit, sondern auch Flexibilität, Anpassungsfähigkeit und die Kompetenz, auf Veränderungen zu reagieren. Durch eine kontinuierliche Überwachung, Bewertung und Anpassung der Geschäftsstrategie können Unternehmen langfristig erfolgreich sein und ihr Potenzial auf globaler Ebene voll ausschöpfen, indem sie von den zahlreichen Chancen profitieren, die eine internationale Expansion bietet.